Vai mārketings patiešām var mainīt mūsu vēlmes? Pepsi gadījums pret Coca-Cola

Pirms dažiem gadiem uzņēmums PepsiCo, dzērienu ražotājs un pudeļu pildītājs Pepsi, uzsāka ļoti īpašu reklāmas kampaņu. Tas visā pasaulē bija pazīstams kā "Pepsi izaicinājums" un būtībā sastāvēja no sociāla eksperimenta, kura mērķis bija pierādīt, ka sabiedrība kopumā priekšroku dod Pepsi uz Coca-Cola, kas bija un joprojām ir galvenais konkurējošais zīmols.

Publiskās vietās daudzās pilsētās visā pasaulē tika novietoti degustācijas galdi, kur cilvēki varēja nobaudīt abus bezalkoholiskos dzērienus, izmantojot procedūru, ko sauc par "neredzīgo degustāciju". Tas nozīmē, ka dalībnieki dzēra kādu no dzērieniem, pēc tam nogaršoja otru, un pēc tam viņiem bija jānosaka viņu vēlmes, norādiet, kurš no tiem visvairāk patika..

Kā uzņēmums gaidīja, lielākā daļa cilvēku teica, ka viņiem patika Pepsi vairāk. Protams, uzņēmums rūpējās par to, lai šie rezultāti tiktu atklāti un kļuvuši zināmi pat planētas pēdējā daļā.

Efektīva mārketings: Coca-Cola reakcija

Coca-Cola reakcija nebija ilga. Vispirms viņi ieliek kliedzienu debesīs, un pēc tam viņi nolēma atkārtot reklāmas kampaņu, bet šoreiz, protams, sākot ar precīzi pretēju vietu.

Un, protams, tas, ko viņi varēja novērot, bija tas, ka lielākā daļa cilvēku, kad bija izvēlējušies, bija slīpi uz Coca-Cola.

Pretstatā datu kontrasts ātri parādījās. Vai nu Pepsi pētniecības un mārketinga nodaļas cilvēki ir sagrozījuši datus un gulējuši, vai arī Coca-Cola cilvēki to darīja. Abi uzņēmumi nevarēja būt pareizi.

Neatkarīga izmeklēšana par Pepsi un Coca-Cola

Šķiet, ka noslēpums sasniedza dzērienu grupas fanātisko zinātnieku ausis, kas, ziņkārīgi pārsteidzot, bija gatavi darīt savu pētījumu. Viņi bija apņēmušies noskaidrot, kurš no abiem zīmoliem ir sabiedrības izvēle.

Bet viņi šajā procesā ieviesa variantu. Šoreiz, kamēr dalībnieki dzēra sodas, viņu smadzenes tiks uzraudzītas funkcionālās magnētiskās rezonanses tehnoloģijā.

Kas ir funkcionālā magnētiskā rezonanse?

Funkcionālā magnētiskā rezonanse (saīsināta fMRI un angļu valoda) ir līdzeklis, kas balstīts uz ierīces izmantošanu, kas ļauj zinātniekiem novērot, dzīvot un vadīt, kāda neironu grupa ir aktivizēta cilvēka smadzenēs, kamēr viņiem tiek prasīts veikt kādu darbību; šajā konkrētajā gadījumā izbaudiet tumšo un burbuļojošo dzērienu.

Šim nolūkam personai jāievieto horizontāli rezonatora iekšpusē. Jūsu galva ir piestiprināta ar iejūgēm, ir nepieciešams, lai tas nemainītos, lai varētu uzraudzīt smadzeņu darbību

Tas ir iespējams, jo šāda veida tehnoloģija ļauj mērīt nervu šūnu metabolismu, kas veido dažādas struktūras, kas veido smadzenes. Ja tiek konstatēta lielāka asins piegāde un palielināts skābekļa patēriņš, no tā izriet, ka neironi darbojas un veic savu darbu.

Kā soda nokļuva dalībnieka mutē tādos nepatīkamos eksperimentālos apstākļos? Vienkāršs: caur nelielu šļūteni, kas ļāva dzērienam pārvietoties no tālu.

Coca-Cola zīmola jauda mūsu smadzenēs

Un šeit nāk patiesi pārsteidzošs.

Pētnieki atklāja, ka gan tad, kad cilvēki dzēra Pepsi un kad viņi mēģināja Coca-Cola, viņu smadzenes tika nodotas ekspluatācijā, ko parasti sauc par "prieka ķēdi". Tas attiecas uz noteiktām smadzeņu zonām, kas ir atbildīgas par prieku, ko mēs piedzīvojam, kad mēs pakļaujamies mūsu īpašajiem apstākļiem. Tas var būt sodas dzēriens, kā tas ir šajā gadījumā, bet arī ļoti daudzveidīgā pieredzē, piemēram, seksā, skatoties mūsu iecienītākās televīzijas sērijas, lasot grāmatu, ko mēs esam kaislīgi, ēšanas churros, pildītas ar dulce de leche, vai smēķēt marihuānu.

Taču ziņkārīgs ir tas, ka tad, kad eksperimentā iesaistītie cilvēki tika informēti par dzērienu, ko viņi dzēra, kaut kas cits notika, kad tika aktivizēts cits smadzeņu reģions..

Šoreiz tā bija struktūra, kas ļoti atšķiras no iepriekšējās dorsolaterālā prefrontālā garoza, un kas atrodas aptuveni aiz katra cilvēka galvaskausa tempļa.

Kāda ir dorsolaterālās prefrontālās garozas funkcija?

Nu, tiek uzskatīts, ka šī smadzeņu daļa ir vairāku cilvēka raksturīgo garīgo procesu garīgo procesu anatomiskā bāze, tostarp koncepciju veidošana un intelektuālo funkciju organizēšana un regulēšana..

Vienkāršot šo lietu, kad dalībnieki dzēra sodas, ignorējot zīmolu, tika izgaismota smadzeņu bauda, izraisa patīkama sajūta, kas nāk no garšas pumpuriem.

Bet, kad viņi tika informēti par dzēriena marku, izgaismojās arī dorsolaterālā prefronta garoza. Citiem vārdiem sakot, tika aktivizēta arī smadzeņu zona, kurā tiek apgūtas zināšanas un novērtēts zīmols.

Un šeit ir detaļa, kas nav maza. Dorsolaterālie neironi bija daudz darbietilpīgāki, kad cilvēki dzēra Coca-Cola, salīdzinot ar to, kad viņi dzēra Pepsi. Rezonatora monitori parādīja daudz intensīvāku darbību, kad dalībnieki zināja, ka zīmols, ko viņi baudīja, bija pasaulē pirmais..

Un izrādās, ka tieši vienīgā atšķirība starp abām sākotnējām reklāmas kampaņām bija tā, ka Coca-Cola ļaudis stāstīja tiem, kas ieradās dzert, savās degustācijas stacijās, kurās stikls bija viens un otrs soda. Turklāt konteineri tika marķēti ar attiecīgajiem logotipiem.

No otras puses, "Pepsi izaicinājumā" dalībnieki pieņēma vērtīgus spriedumus, pamatojoties tikai uz to dzērienu garšu, kurus viņi degustēja, jo viņiem nebija zināšanu par to, kurš no tiem bija. Šādā gadījumā izvēle ir balstīta tikai uz personas jutīgo apmierinātības pakāpi.

Kad tirdzniecība pārsniedz garšu

Kas tas viss ir? Pirmkārt, vairumam cilvēku, šķiet, ka viss norāda, ka Pepsi ir vairāk garšīgs nekā Coca-Cola.

Otrkārt, kad cilvēki zina, ko dzer, viņi dod priekšroku Coca-Cola, un šo izvēli galvenokārt veicina zīmola spēks..

Tas šķiet neticami, bet vienkārša preču zīme var būt pietiekami svarīga, lai uzspiestu jutekļu baudu ka mēs piedzīvojam, kad mēs patērējam produktu. Vienkāršs zīmols var uzvarēt, balstoties uz sajūtām, pagriežot mūsu lēmumus un novirzot mums iespēju izvēlēties alternatīvu, kas rada mums mazāk prieka nekā citiem.

Kad eksperimenta dalībniekiem bija cerība, ka viņi dzer Coca-Cola, šī soda šķita garšīgāka nekā konkurence. No otras puses, kad viņiem nebija cerības dzert Coca-Cola, zeme tika bruģēta, lai iegūtu patiesu juteklisko prieku, tīru un bez kondicionēšanas, balstoties tikai uz garšu, un tas ir, kur Pepsi skaidri uzvarēja. Pārsteidzoši.

Visām preču zīmēm ir vērtība. Un šī vērtība aizņem vietu mūsu smadzenēs. Tirdzniecības uzņēmumi to zina jau ilgu laiku. Viņu darbs ir tieši radīt visu iespējamo pievienoto vērtību, izmantojot zīmolu, kas noved pie produkta priviliģētā stāvoklī patērētāja prātā. Šim nolūkam izmantotais instruments ir nepārtraukts reklāmu sprādziens, izmantojot visus iespējamos saziņas līdzekļus. Kaut ko Coca-Cola zina un dara ļoti labi.