Neuromarketing ir daudz nākotnes

Cilvēki nav domāšanas mašīnas, kuras mēs jūtamies; mēs esam sentimentālas mašīnas, ko mēs domājam. Šis portugāļu neirologa António Damásio paziņojums ļoti labi parāda mūsu veidu, kā izlemt, izvēloties jebkuru iespēju.

Un tas, ka mūsu izvēles nav pilnīgi racionālas, jo tās galvenokārt veic mūsu vecāko smadzeņu daļa, tā sauktā rāpuļu smadzenes. Šī ir atbildīga par primārajām vitāli svarīgajām funkcijām un izdzīvošanas instinktiem, un mūsu senči jau pirms vairākiem gadiem izstrādāja to, kas ir preverbal. Tas nozīmē, ka viņš nesaprot sarežģītus ziņojumus, tāpēc viņš dod priekšroku attēliem vārdiem.

Mēs domājam, ka mēs esam racionālas būtnes, ka mēs pieņemam vislabākos lēmumus ekonomiski. Nekas nav tālāk no realitātes, ņemot vērā emocionālo aizspriedumu, uz kuru attiecas mūsu lēmumi un kas attiecas arī uz pirkumu jomu. Tāpēc jebkura neliela atšķirība produktā vai pakalpojumā (un tā pārdošanas veidā) padarīs mūsu rāpuļu smadzenes un līdz ar to mēs, mēs virzāmies uz kādu konkrētu iespēju.

Ar šādu piesātinātu produktu un pakalpojumu tirgu tiek lēsts, ka 80% jauno produktu neizdosies pirmajos trīs dzīves gados. Ideāla mārketinga kombinācija, kā norādīts šeit, ir panākumu atslēga. Bet tas negarantē 100% panākumus, kas ir mārketinga ekspertu jautājums, kas nesaprot fiasko patiesos iemeslus.

Lai mēģinātu saprast patērētāju lēmumu pieņemšanu, pētnieki ir izmantojuši dažādas tirgus izpētes metodes, piemēram, grupas dinamiku, apsekojumus vai intervijas. Tomēr šīs metodes ir bijušas diezgan ierobežotas, lai prognozētu jebkuras kampaņas panākumus, galvenokārt tāpēc, ka mēs tagad zinām, ka lēmumiem ir zemapziņas procesi, kurus šāda veida pētījumos nevar noteikt. Jo, lai zinātu, ko patērētāji vēlas, jums nav jāzina, ko viņi saka, bet ko viņi jūtas, un Šajā uzdevumā būtiska nozīme ir bijusi neiromarketing.

Neuromarketing loma patērētāju uzvedībā

Viens pierādījums tam, ka mēs neesam racionālas būtnes, ir neiromārketinga eksperiments, ko veica California Tech Institute. Tas tika ievadīts dažādiem cilvēkiem no 5 dažādām pudelēm, taču bija divi pudeļu pāri ar to pašu vīnu, tas ir, trīs dažāda veida vīniem. Tomēr pudeles ar vienu un to pašu vīnu tika marķētas ar zemāku cenu un otru ar daudz augstāku cenu. Personām bija jānovērtē kvalitāte un savukārt tās tika savienotas ar smadzeņu skeneri. Pētījuma secinājums bija tāds, ka vīna cena aktivizēja lielāku smadzeņu daļu, kas saistīta ar sajūtu.

Šis pētījums un citi, ko mēs jums parādījām iepriekšējā amatā, parāda, cik svarīgi ir zināt smadzeņu reakciju uz stimuliem, ko mēs saņemam, lai noteiktu, vai tie patiešām pievērsīsies potenciālā patērētāja emocijām. Šim nolūkam neiromarketing, ko noteica Lee et. Al (2007), jo neiroloģijas metožu pielietošana, lai analizētu un izprastu cilvēku uzvedību attiecībā uz tirgiem un apmaiņu, ir dažādi instrumenti.

Visbiežāk izmanto elektroencefalogrāfiju (EEG), magnetoencefalogrāfiju (MEG) un funkcionālo magnētiskās rezonanses attēlveidošanu (fMRI). Jāatzīmē, ka fMRI ir instruments, kas vislabāk kartē emocionālās reakcijās iesaistītās smadzeņu struktūras. Šis rīks ir noteikt asins plūsmas izmaiņas dažādās smadzeņu zonās. Tas ir interesanti, jo jo lielāka ir asins plūsma, jo lielāka aktivitāte šajā konkrētajā apgabalā.

Ir kļuvis obligāti jāapgūst šī tehnoloģija, lai sasniegtu kampaņas, kas patiesi segmentē tirgu un piedāvā patērētājiem to, ko viņi patiešām vēlas, nevis to, ko viņi saka. Neapšaubāmi, tas ir ļoti spēcīgs instruments, kas, lietojot pareizā veidā ētiski un morāli, var palīdzēt mārketingam tuvoties tam, lai tā būtu precīzāka zinātne. Spānijā jau darbojas tādi uzņēmumi kā Science & Marketing, kas ir veltīti tikai šai darbībai, un pārliecināts, ka nākotnē šajā jaunajā tirgū parādīsies vairāk.

Bibliogrāfiskās atsauces:

• Calvert, G. A., un Brammer, M. J. (2012). Patērētāju uzvedības prognozēšana: izmantojot jaunas domāšanas pieejas. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., un Melnikas, B. (2011). Cenu un kvalitātes ietekme uz klientu apmierinātību: neiromarketinga pieeja. Lietuvas zinātne / nākotne / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Kas ir neiromarketings? Diskusija un darba kārtība turpmākajiem pētījumiem. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: jaunā zinātne par patērētāju uzvedību, redakcionāla. Sabiedrība, 131-135.
• Roth, V. (2013). Neuromarketing kā mārketinga rīka potenciāls Bakalaura darba konference, 27. jūnijs, Enschede, Nīderlande, pp. 1-16.